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为什么面对屏幕,我们更容易做出错误的选择?

文章来源:文汇网—文化 时间:2020年04月15日 字体:

几代人之前,人们只有到电影院才能接触到屏幕;数字时代,我们早已习惯屏幕的陪伴。尤其是全民战疫而不得不宅在家中的这些天,很多人简直是终日与手机、电脑、Kindle、电视等多个屏幕相对、互动。

面对屏幕,我们拥有更多信息和更多选择,同时也能以惊人的速度对这些信息与选择做出反应。行为经济学领域的领军者什洛莫·贝纳茨却在《屏幕上的聪明决策》一书中揭示我们面临的严峻挑战:屏幕正在改变我们的思考方式,让我们变得更冲动,更容易根据直觉做出反应,进而做出错误的决策。

如何让我们的思维不被屏幕绑架?不妨来看看,究竟是什么影响了我们在屏幕上的决策。

——编者

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为什么面对屏幕,我们做出了违背本来偏好的选择?

这些选择不过是视觉感官习惯的结果,我们会不由自主地关注屏幕上特定的选项和区域。有时候,视觉显著性比我们的偏好影响更大

埃琳娜·鲁茨卡贾和她的同事发表了一项研究,他们使用眼动追踪设备来监测受试者在凝视屏幕时的第一注视点,也就是在屏幕上最开始看到的内容。

实验邀请41位加州理工学院的大学生,在电脑屏幕上标示对不同零食的喜爱程度,比如乐事薯片和士力架。然后这些受试者又被要求在线下做一次实际选择。研究人员会向他们出示一些和屏幕上的零食一样的照片,并要求他们在实验最后选出最想吃的零食。

当这些受试者在屏幕上寻找他们最喜欢的零食时,研究人员则在追踪他们的眼球,监测他们的目光焦点。很快就有一种一贯模式浮出水面,那就是人们第一次聚焦并更常关注的选项会出现在显示屏上的特定区域。那么这些特定区域在哪里呢?准确答案取决于屏幕上选项的数量。如果只有4种零食出现在一个2×2的矩形中,受试者很可能看向左上角,而且他们的眼睛会有一半时间盯在那里。当然,这一结果可能会在习惯从右向左阅读的人身上发生改变,比如使用希伯来语或阿拉伯语的受试者。然而,随着选项的增加,新的趋势也开始浮现。如果受试者同时面对9个选项,他们的目光99%一开始会落在中心附近;如果有16个选项,他们的第一注视点97%会落在中间四格内。除此之外,这些第一注视点也会对之后的目光产生影响,人们最初关注的位置会在之后仍然处于最受欢迎的关注点。

目光聚焦的这些模式在选择时影响深远,产生了科学家所称的“显示诱导决策偏见”现象。由于科学家保留了受试者本身偏好的记录,知道这些受试者真正想吃的零食是什么,他们就可以观察到屏幕位置是如何影响了受试者的最终选择的。以9个选项的情况为例,如果受试者看到屏幕上有9种不同的零食,他们有60%的可能更愿意选择正中间的那个,而不论它到底是哪种零食。

视觉显著性的变化可以让人们在超过半数情况下做出违背本来偏好的决策。换句话说,如果本来比起乐事你更喜欢可比克,那么让屏幕上的乐事包装更容易看到的话,很可能让你做出与自身偏好相反的决策。如果让受试者在选择食物的同时完成简单的计算题——增加“认知负荷”来模拟多任务生活状态中的干扰,视觉显著性变化的影响会更加明显。这样的结果意味着,我们上网的习惯,比如,一边在淘宝上购物,一边浏览微博的状态更新,同时回复手机上的短信——会放大视觉系统的偏见效应。

这样的结果令人不安。我们以为自己的选择反映了自己有意识的欲求,希望自己挑选的零食是自己最想吃的,但这一数据却告诉我们,这些选择不过是视觉感官习惯的结果,我们会不由自主地关注屏幕上特定的选项和区域。有时候,视觉显著性比我们的偏好影响更大。

屏幕从来就不是让人们仔细思考的地方,它让我们在越来越少的时间里做出越来越多的决策,最终结果就是,我们第一注视点上的目标逐渐代替我们做出决策。

为什么利用网络订餐,我们更容易选择热量高的食物?

屏幕能够引发松绑效应,它消除了我们因为他人评价而产生的正常的焦虑和自我意识的情绪,而随意放纵自身最不负责任的需求

屏幕并非是中立的信息传播者,它们甚至时常改变我们对信息作出反应的方式,会产生意想不到的连锁效应。

几位科学家分析了一家大型比萨连锁店4年多时间里的16万个订单。因为这家连锁店在研究中期引入了一种在线订餐系统,研究人员得以实地试验该技术的引进是如何改变顾客下单的。根据研究数据,顾客在网上下单时,会选择配料更多、更昂贵的比萨,比平时买的多了33%的配料和6%的卡路里。他们会选择一些异乎寻常的配料,比如“4倍培根”或者火腿、凤梨和蘑菇,而不再选择普通的意大利辣肠比萨(当可以网上下单时,培根的销量增加了20%)。虽然这些订单反映了我们的个性偏好——经济学家提出,在线订餐的顾客会因为较高的消费者盈余而感到更满意,但是很明显,这些食物并不利于我们的健康。我们可能会想要一个堆满培根的比萨,但是我们的动脉血管绝对不会这么想。

为何人们会在屏幕上订购不利于健康的食物呢?这种现象是由网络松绑效应驱动的,我们不必担忧其他人会怎么看我们不健康的订单。换句话说,因为屏幕几乎不给我们反馈——数码产品不会做判断,我们会随意放纵自身最不负责任的需求。

屏幕能够引发松绑效应,是因为它们消除了人们因为他人的评价而产生的正常的焦虑和自我意识的情绪。尽管匿名的设备会让我们变得更诚实,但它们也会让我们沉溺于很多不负责任的行为中。这些不负责任的行为的副产品在互联网上到处泛滥,这就是为什么人们会在微博评论上留下那么多污言秽语:某个新闻网站的一项研究发现,22%的留言中包含不文明的内容。如果我们知道某人正在看着我们的时候,这些行为是永远不会发生的——我们不会贸然走到一个陌生人跟前对他说你是个大白痴,但是人们在网络上一直在做着这些事情。

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为什么在电子设备上看书,我们不太容易记住所读的内容?

面对屏幕上的信息,我们更喜欢略过和遗忘,而不是认真思考。感知的挣扎其实是一件好事,我们在信息处理稍有难度的情况下反而会记得更多

今天,屏幕质量得到了巨大提升,在图像质量方面甚至好于纸质。设计师还开始对字体进行调整,发明了适合LCD和电子墨水屏的字体,比如亚马逊宣称Kindle的字体已经做了“像素级的手动调整”。这样的调整都根源于一个显而易见的担忧:如果一个网站让眼睛产生不适感,那么人们就会将目光移开。

事实却是,屏幕显示质量的显著改善并没有提高阅读的理解力,反而似乎变得更糟了。

挪威心理学家安妮·曼根2013年在国家阅读教育与研究中心做过这样一项关于计算机考卷与印刷考卷对比测试的实验。72名十年级学生被随机分配到任意两个组中。在第一组中,读物以14磅TimesNewRoman字体打印在纸上。在第二组,同样的读物以PDF形式显示在15英寸1280×1024分辨率的液晶屏上。读完之后,所有的学生都要完成几道阅读理解题。结果发人深省。给学生提供什么内容的文本并不重要——在屏幕上阅读就是会导致阅读理解能力变得差一些。

这是为什么?

我觉得目前这一代的液晶屏使得读书太过舒适了,也不需要太动脑,最终的结果是我们不能充分消化屏幕上的文字。轻松进,容易出。

难道容易不应该是一件好事吗?

我最喜欢的一个“让它容易”的例子是一项有关大学生申请助学贷款的研究。正如你所预料的,贷款申请表格烦琐且复杂,尤其是对于18岁的学生而言。为了使这个过程更方便,美国政府与布洛克税务公司(H&RBlock)合作制作了新版申请软件,可以基于现有的家庭报税数据,自动填写申请表中1/3的内容。至少对于在校生来说,这样简单的干预带来了骄人的成绩。采用布洛克税务公司更方便的软件后,愿意提交贷款申请的学生增加了39%。更令人印象深刻的是,受益于表格的自动填写,大学入学率增加了30%。

但是,让事情变得更容易并不总是那么理想。特别是,当涉及学习和记忆时——这也正是阅读理解测试中所考核的技能,过度容易会导致严重的负面问题。有时,人们在信息处理稍微有难度的情况下反而会记得更多——认知困难是一件好事。

在2011年发表于《认知》杂志(Cognition)上的一篇引用率极高的论文中,科学家们发现,使文本更难读(研究人员称之为“不流畅”),实际上可以提升长期记忆。多项研究表明,增加不流畅度会使受试者更仔细地处理信息。相对于仅仅阅读文本,他们会被迫去思考,快速运转的大脑会变得慢下来。

不流畅的感觉不再是一种不便或者烦扰,它实际上是一个重要的心理信号,告诉我们慢下来,专注,提醒我们要更多地思考。

这样的信号有很大的实际作用。我常常想,为什么印在香烟盒上的吸烟警告要用易读的Helvetica字体呢?鉴于不流畅效应的研究,对那些骇人警告(“吸烟有害健康”等),用ComicSans字体印刷岂不是更有效吗?难道我们不是希望消费者能够注意并思考这些医生的建议吗?如果是这样,我们就应该让这些警告变得难读,而不是易读。

鉴于过去几十年来技术的骄人进步,数字化信息已变得更容易处理——加强了流畅效应。虽然便利往往是一件好事,但持续不断地提升流畅性也让人们变得不太能够记住读过什么。面对屏幕上的信息,我们更喜欢略过和遗忘,而不是认真思考。你可能更容易在iPadAir上看完一本书,但也可能不太容易记住所读的内容。

流畅度不只是影响阅读理解,似乎也会影响到我们的学习方式,尤其是需要做笔记的时候。一项研究发现,当用键盘取代笔来记笔记时,学习效果较差。使用笔记本电脑记笔记的学生更喜欢做“逐字”笔记。这样做是因为能够跟上讲座的速度。与此相反,手写笔记的学生由于听得多、写得慢则被迫做总结性笔记,不得不选择要记录什么。最终的结果是,后者更能够深入融入讲座,因为是先做了信息编码然后再记录下来。

(摘编自《屏幕上的聪明决策》,[美]什洛莫·贝纳茨、乔纳·莱勒著,石磊译,北京联合出版公司)

延伸阅读>>>>>>

虚拟世界里,我们的生活正不知不觉被操控

互联网让人更难意识到自己的无知

将知识外包给数字共享平台是21世纪的重大叙事之一。无论你自己掌握哪些专业知识,云端都已经知道了,或是很快就会知道。网络的知识更新速度比你更快,网络检索知识的速度也比你更快,并且还能更好地找出关联。

这将怎样改变人们的学习和记忆?

2011年,哈佛大学的丹尼尔·韦格纳发起了一项实验,给志愿者看了一份含有40桩琐事的清单——就是一些短句,如“鸵鸟的眼睛比脑子大”。按照指示,每人要把所有这40句话输入计算机。一半的志愿者被要求记住这些事实,而另一半没有被这样要求。此外,有一半的人了解自己的工作将存储在计算机上,而另一半则被告知任务完成后输入内容会被即刻清除。随后,志愿者接受了跟所输入事实相关的测验。按指示被要求记住信息的人得分并不比另一半人更好,但那些认为自己的工作很快就会被清除的人得分就比另一半人高得多。因此,分数高低与是否试图记住事实无关。

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韦格纳的实验的结果与一套实用主义的记忆体系是一致的。人不可能记得住所有事。无须有意识的干预,大脑会自然地对记忆进行分类。显然,大脑能认识到,对容易获取的信息没太多必要都存储起来。因此,人们以为事实被归档了,其实事实大多被遗忘了。这种现象现在有了名字——谷歌效应,意思是能在网上找到的信息,大脑会自动遗忘。

互联网不会让人变蠢,但它会让人们更难意识到自己对哪些事情无知。缺乏知识会扭曲人们构建世界的心智地图。这些曲解会影响到人们在私人领域和公众领域的选择、行为和观点。

(摘编自《知识大迁移》,[美]威廉·庞德斯通著,闾佳译,浙江人民出版社)

我们都只是搜索引擎的产品

在技术的推动下,以谷歌为代表的搜索引擎正变得越来越无所不能,通过各种方式来衡量并理解你,甚至比你更清楚自己的需求。根据你查询的字符串以及与你类似的其他用户曾表现出来的倾向,它可以猜出你搜索的目的;即便无法准确表述自己的需求,在搜索框中输入一句不太完整的话,它很有可能会列出一系列你可能需要的东西;当你输入搜索字符串时,会出现可供选择的下拉菜单,透露出一种暗示性的力量,它能够让你接受并相信,这些东西的确是你要找的。

正因搜索引擎表现得如此优秀、简单和迅捷,让它的用户轻而易举地对它产生了信赖和崇拜。盲目信任搜索引擎这样一位不知底细、无处不在的大管家很危险。

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谷歌等搜索引擎的一大魅力在于它提供了许多强大的看似免费的服务,但在它与用户之间,存在一种隐性的、非货币的交易。事实上,我们不是搜索引擎的用户,而是它的产品。我们的兴趣、偏好和倾向都是搜索引擎销售给广告商的。当我们使用搜索引擎搜索网络上的东西时,它利用我们的搜索行为来了解与我们相关的蛛丝马迹。

披着“精准正确”和“密切相关”外衣的“定制”意味着搜索引擎将提供更多符合你熟知的地点、兴趣爱好、热衷与崇拜之物和观点的结果。这种经过过滤的信息“小范围广播”尽管是非常高效的,却可能对人们造成伤害。这是因为,搜索结果的定制性越强,你就越不容易偶遇那些意料之外的、未知的、不熟悉的和令你不快的东西,你的网页搜索体验将会进一步增强你原有的联系、兴趣、观点和偏见,搜索引擎对于其它选择的排除,可能让我们安于现状,丧失做得更好的机会。

(摘编自《谷歌化的反思》,[美]希瓦·维迪亚那桑著,苏健译,浙江人民出版社)

虚拟现实技术神奇与危险并存

虚拟现实技术(VR)把用户身临其境地放在一个可以是真实(比如地球对面的一片海滩)也可以是想象出来的环境(比如火星的表面)当中。用户像在真实世界里一样,在这个世界里穿梭,与之互动。先进的VR还引入了多感官反馈,包括触觉、听觉和嗅觉。

尽管VR有着巨大的潜力,但它也展现了很大的风险。斯坦福大学虚拟现实交互实验室传媒学教授杰里米·拜伦森担心Oculus公司用于电子游戏的头盔Rift会破坏人与世界的互动。“我是害怕出现一个任何人都能创造出真正恐怖体验的世界吗?是的,我确实很担心。我担心暴力电子游戏感觉起来跟杀人没什么区别。我担心色情作品感觉起来跟真正的性活动没什么区别。这会给人类通过互动发挥社会职能带来什么样的改变呢?”

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技术作家斯图尔特·德雷奇在《卫报》上撰文指出,如今要想把注意力放在朋友和家人身上,已经让我们很为难了。如果说智能手机和平板电脑都能把我们吸引得远离了现实世界的互动,那么面对VR设备,我们又会怎样呢?斯蒂芬·科特勒在《福布斯》上写道,VR将成为“合法的海洛因,是我们下一代的硬性毒品”。我们有充分理由相信科特勒所言不虚。一旦成熟,VR能让我们在任何时间与任何人在任何地方做我们喜欢的事,想做多久就做多久。那种无拘无束的快活听起来很棒,但它也具备淘汰面对面互动的能力。既然你能住在感觉起来像是真的完美世界里,为什么还要住在现实世界,和有缺陷的、真正的人互动呢?

主流VR目前还处于起步阶段,我们说不准它到底会不会给生活带来巨大改变,但所有早期的迹象表明,它将神奇而又危险。一如扎克伯格所说,它能让我们看到远在千里之外的医生,到我们无法亲身体验的遥远地方(既可以是交通不便的地方,也可以是想象中的地方)学习,或是去拜访住在地球对面的爱人。但在大企业和游戏设计师的操纵下,它也可能成为愈演愈烈的行为上瘾的最新载体。

(摘编自《欲罢不能:刷屏时代如何摆脱行为上瘾》,[美]亚当·奥尔特著,闾佳译,机械工业出版社)


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